Vor einigen Tagen schnitt ich die Pilotfolge eines Gesprächspodcasts. Das Thema war spannend, die Hosts harmonierten sehr gut miteinander und meine Notizen füllten sich schnell mit Stichworten, was sich in dieser Konstellation noch alles erzählen ließe.
Dann machte ich mich an mein Feedback. Eine der Fragen der Auftraggeber lautete, ob ich denke, dass die Idee funktioniert, was in diesem Fall meinte, ob ich genügend Reichweite in der Idee sehe, damit es sich auf die eine oder die andere Weise monetarisieren lässt.
Kein Problem, antwortete ich. Es gibt eine kurzfristige Antwort, die mir schlechte Laune macht und eine langfristige, die euren Investoren nicht gefallen wird.
Die kurzfristige ist: Wenn du aktuell einen erfolgreichen Podcast machen willst, dann machst du keinen Podcast. Dann machst du Clips. Dann baust du ein schickes, aber nicht zu schickes Studio, legst die Gespräche so an, dass sie genügend (emotional aktivierende) Zitate produzieren, aber trotzdem heimelig genug klingen, um real zu sein, und gibst dein restliches Budget für Cutter aus, die daraus möglichst viele Clips machen, um auf möglichst vielen Accounts, möglichst viele Chancen zu bekommen, im Algorithmus einen Treffer zu landen.
Selbst dann wird nur ein Bruchteil der Menschen, welche die Clips gesehen haben, auch die gesamte Folge hören, aber wenn dieser Bruchteil groß genug ist, dann ist auch die Zahl im Dashboard groß genug, um mit Werbung Geld zu verdienen. Und wenn die Gesamtheit aller Zahlen in allen Dashboards groß genug ist, dann ist auch egal, dass kaum jemand den Podcast hört, dann wird ein Gesicht trotzdem gebucht.
Die Folge „How Short-Form Clips Took Over the Internet“ von Galaxy Brain ist eine gute erste Einführung in diese Clip-Economy und was passiert, wenn man sich darauf einlässt. Ob man das muss, um den manipulativen Akteuren nicht das Feld zu überlassen, so wie es Ed Elson hier vorschlägt, ist eine andere Frage. Aber das Modell funktioniert. Zumindest aktuell noch und wenn man mit den Konsequenzen leben kann. Denn wenn man sich darauf einlässt, dann ist der Podcast nur noch dein Steinbruch und dein Produkt eigentlich ein anderes. Dann bist du primär YouTuber und Clip-Farmer.
Das hat Konsequenzen für die Formatgestaltung und ist keine neue Dynamik. Die meisten Radiosender klingen deshalb so unerträglich, weil sie darauf optimiert wurden, bloß keine Abschaltimpulse zu erzeugen. Wer für den Social Feed produziert, optimiert für den Daumen, nicht für das Ohr.
Die längerfristige Antwort ist, dass die Tage der Clip Economy gezählt sind, auch wenn sie uns wie der Verbrennermotor länger begleiten wird als sich irgendwie rechtfertigen ließe. Dieses Modell ist nicht nachhaltig. Irgendwann werden die Versprechen der Reichweitenbehauptungen unter ihrem eigenen Gewicht kollabieren. Nur hoffentlich zieht das nicht wie beim Klima den Kollaps des gesamten Ökosystems nach sich.
Es gibt Alternativen. Die gehen halt nicht viral. Aber da wird es interessant.
Dazu ein andermal mehr.